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肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？( 二 )


而品牌之間聯動的重點還是在廣告傳播層面 ， 讓雙方粉絲和渠道互換、互補 ， 互相導流 。 比如玩跨界最擅長的喜茶、瑞幸等茶飲咖啡品牌 ， 看中短平快和差異化 ， 不斷用品牌反差感做話題、維持品牌自身的曝光率和市場關注度 。
上熱搜 ， 不是主要目標品牌聯名總是可以實現1+1>2嗎？當然不是 。
這里要明確的一個事實是 ， 盡管我們在過去半年中仍能頻繁看到一些聯名登上熱搜、成為話題性事件被討論 ， 但出圈案例其實鳳毛麟角 ， 且多集中在自身話題度本就很高的品牌之間 ， 比如椰樹、喜茶、瑞幸、麥當勞、肯德基、泡泡瑪特 。 大部分的聯名跨界 ， 實則都是「沉默的大多數」 。
根據駱駝新消費此前報道 ， 據不完全統計 ， 僅三到四月就至少有60個品牌推出過聯名活動 。 瀏覽名單后也不難發現 ， 很多聯名其實都未能引起太多公眾討論 。
肯德基可達鴨一夜爆紅，聯名生意還有哪些門道？
文章圖片
圖源駱駝新消費
如此看來 ， 聯名跨界似乎成了頭部品牌「錦上添花」的游戲 ， 一舉一動都是熱搜 。 那么二、三梯隊品牌、細分領域品牌 ， 為什么還要堅持跨界聯名？
這其實取決于 ， 品牌自身評判一次聯名是否成功的維度標準是什么 。
上熱搜、賣斷貨 ， 既有聲量 ， 又轉化成了銷量 ， 皆大歡喜 。 但對于很多品牌來說 ， 二者實現其一就已足夠 ， 尤其是IP授權類的跨界合作 ， 主要目的是推新SKU、刺激老用戶復購、再拉動一部分IP受眾購買 ， 并不需要追求熱搜或者出圈 。
比如3、4月份櫻花季 ， 各類櫻花聯名限定產品層出不窮 。 三只松鼠、良品鋪子都推出櫻花系列產品及包裝 ， 甚至連青島啤酒都合作國內知名設計師潘虎（也是此前瑞幸椰云拿鐵包裝的合作設計師）推出了一款櫻花白啤 。
回過頭來看都沒引起什么大范圍討論 ， 但實際上這波櫻花聯名對品牌來說并不虧 。 櫻花符號代表高知名度、高粉絲人群的免費IP ， 在產品上稍作迭代 ， 既能鞏固老用戶復購 ， 也有機會提升品牌附加值 。
三只松鼠此前在接受媒體采訪時也表示 ， 櫻花季產品在電商和門店渠道銷售額不到一個月即突破了百萬規模 。
聲量不大 ， 銷量可觀 。
品牌和品牌之間玩跨界也是類似的邏輯 ， 成本不高 ， 客群互換 。
「很多聯名并沒有帶來多少流量 ， 只能說是營銷方式的一種 。 重要的是通過聯名 ， 讓兩個品牌的忠實消費者能夠形成互粉 ， 拓寬品牌邊界 。 」品牌營銷專家、上海睿農管理咨詢總經理侯軍偉對品牌主理人表示 。
電商渠道以及互聯網媒介環境碎片化的背景 ， 給了新品牌繞開傳統廣告投放模式 ， 以創意和內容營銷吸引流量的機會 。 跨界聯名就是在此基礎之上 ， 提煉品牌個性、人格化 ， 借助社交裂變效應 ， 實現與消費者的一次次有效連接 。
但當聯名成為常態化營銷動作 ， 消費者見怪不怪 ， 品牌與其絞盡腦汁想做出「新鮮感」 ， 不如明確階段性目標：到底是要出貨、做事件營銷、還是借勢推進品牌年輕化轉型？
想出貨 ， 就聯動大熱IP推新品；做話題 ， 就找反差感強的品牌玩跨界；傳統品牌要年輕化轉型 ， 可以瞄準Z世代集中的平臺或者品牌合作 ， 先靠聯名「刷臉」 ， 把銷量放在其次 。
此外 ， 所有聯名都需要有稀缺性加持 ， 通常在時間或空間上也要給予一定限制 ， 但要避免饑餓營銷炒作擾亂市場秩序 。
三只松鼠靠櫻花聯名拉動銷量 ， 瑞幸靠椰樹聯名打爆大單品 ， 喜茶靠高頻聯名沉淀品牌資產甚至開始對外授權IP變現 。 聯名對品牌的積極意義仍然存在 ， 只是要避免陷入幾個明顯的誤區 。

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