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農夫山泉溜到了下坡路

俗話說：“常在河邊走 ， 哪有不濕鞋 。 ”以營銷出道的農夫山泉 ， 最近再次因為營銷文案“出圈了” ， 但這次農夫山泉的營銷文案并沒有迎來掌聲 ， 反倒因為過于“出格”而被消費者罵上熱搜 ， 市值也因此蒸發了3000多億 ， 眾望所歸的“水茅”也終于跌落神壇 。
農夫山泉的“騷操作” ， 固然是“偷雞不成蝕把米” 。 但反過來想 ， 已經登上瓶裝水市場“鐵王座”的農夫山泉 ， 為啥還要去做這費力不討好的事情呢？這一切或許都與其當下面臨的困局有關 。
農夫山泉溜到了下坡路
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（配圖來自Canva可畫）
營銷高手的栽跟頭
6月28日 ， 農夫山泉一連占據 3 個微博熱搜 ， “農夫山泉福島水果”、“農夫山泉否認涉日本福島進口成分”和 “農夫山泉市值暴跌 2800 億 ” 三大話題閱讀量累計超過 2.7 億 ， 成為當天焦點 。 而這些熱搜 ， 均源于農夫山泉在其官方公眾號發布的一則營銷廣告文案 。
事實上 ， 擅長營銷一直都是農夫山泉的一大標簽 。 在創立之初 ， 傳統飲用水行業幾乎為樂百氏、娃哈哈等飲品巨頭所壟斷 ， 以農夫山泉為代表的純凈水廠商在市場中幾乎毫無存在感 ， 產品也很難賣出去 。
為了扭轉這種局面 ， 農夫山泉轉變思路 ， 通過替換純凈水為天然水 ， 展開了與傳統飲用水巨頭的爭霸戰 。 1999年農夫山泉正式以“健康”為主題 ， 向傳統飲用水巨頭發起了挑戰 ， 這直接導致了雙方對簿公堂 ， 結果是農夫山泉輸了官司 ， 但經此一役賺足了眼球的農夫山泉 ， 逐漸在純天然礦泉水市場打開了銷路 。
嘗到營銷甜頭的農夫山泉 ， 又接連推出了“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水 ， 我們只是大自然的搬運工”等膾炙人口的廣告詞 ， 伴隨著這些廣告的深入人心 ， 農夫山泉的瓶裝水伴隨著渠道和供應鏈迅速進入了全國各地 ， 成了業內名副其實的“一哥” 。 而被狙擊的飲用水巨頭如娃哈哈等則逐漸退出了飲用水市場 。
不過 ， 成也營銷敗也營銷 。 這次“擦邊球”的營銷雖然再次讓農夫山泉“出圈” ， 但由此帶來的信任危機卻是短期難以彌補的 ， 這也可謂是農夫山泉多年營銷遭遇的一次重大“滑鐵盧” 。
強敵環伺天花板漸顯
令外界好奇的是 ， 已經高居瓶裝水市場“鐵王座”的農夫山泉 ， 為何還要如此大力地做營銷呢？答案或許就藏在其財報中 。 據財報數據顯示 ， 農夫山泉2020年收入為228.77 億元 ， 同比下滑4.8% ， 未達成2019年“7月會議”中所定的260億目標 。
細究其主營業務構成 ， 農夫山泉包裝飲用水產品占總營收比重為最大 ， 達到61% ， 2020年貢獻營收139.66億元 ， 同比下降2.6%；而其主導的茶飲料產品、功能飲料產品、果汁飲料產品貢獻營收也同比下滑 ， 其業務中僅有蘇打氣泡水為代表的其他業務實現了快速增長 ， 但這部分營收占比還比較小 ， 短期之內難以挑起大梁 ， 由此農夫山泉的營收下滑也就不可避免了 。
除了業務面臨天花板之外 ， 來自新老對手的競爭更是讓其雪上加霜 。 具體來說 ， 在傳統飲用水領域 ， 農夫山泉面臨來自康師傅、華潤怡寶、娃哈哈等對手的直接競爭 。 數據顯示 ， 在國內瓶裝水市場現有的格局中 ， 農夫山泉市場占有率達到26.5% ， 位居第一；其次是華潤怡寶 ， 市場占率為21.3%；然后是康師傅 ， 占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市占率分別為9.9%、7.4%、5.3% 。
從絕對數據來看 ， 農夫山泉的市占率依然是最高的 。 但26.5%的市占率 ， 與其他瓶裝水玩家拉開的差距并不算大并沒有絕對話語權 。

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