貴陽|小紅書為何存在認(rèn)知夾角？海信|智慧城市

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\"一個(gè)宣揚(yáng)美好的社區(qū) ，被指責(zé)炫富；一個(gè)倡導(dǎo)真實(shí)的平臺(tái) ，被批評(píng)「照騙」。當(dāng)小紅書的用戶基座日漸龐大，對(duì)普通人的現(xiàn)實(shí)生活影響越發(fā)深入，對(duì)小紅書的「認(rèn)知夾角」自動(dòng)浮現(xiàn) 。 \"

撰文｜翟文婷
作為一名大學(xué)教授、思想學(xué)者，劉擎通過《奇葩說》和得到APP廣為人知。他的《西方現(xiàn)代思想講義》，是當(dāng)代年輕人構(gòu)建思想大廈的指引，書評(píng)和感悟蔓延至小紅書。
劉擎曾注冊(cè)了一個(gè)小紅書賬號(hào) ，他最大的感觸是，相比其他活躍社區(qū) ，小紅書沒有唇槍舌劍，沒有戾氣，更多是陳述語調(diào) ，像是街坊鄰居在交流日常。
矛盾之處在于，小紅書過去一年數(shù)度被推上輿論審判席，登上熱搜。一個(gè)宣揚(yáng)美好的社區(qū) ，被指責(zé)炫富；一個(gè)倡導(dǎo)真實(shí)的平臺(tái) ，被批評(píng)「照騙」。
當(dāng)小紅書的用戶基座日漸龐大，對(duì)普通人的現(xiàn)實(shí)生活影響越發(fā)深入，對(duì)小紅書的「認(rèn)知夾角」自動(dòng)浮現(xiàn) 。
帶著疑問，劉擎探訪了小紅書總部，并與COO柯南進(jìn)行了對(duì)談。他很好奇，小紅書的文化是怎么長(zhǎng)出來的，一個(gè)社區(qū)的生命力到底源自哪里，為什么會(huì)被貼上那么多標(biāo)簽？
回答這個(gè)問題之前，或許我們應(yīng)該先探討，小紅書到底是什么？
其實(shí)很長(zhǎng)一段時(shí)間，這個(gè)答案可能是模糊的。或者說，在這家公司成立運(yùn)行的8年里，小紅書的定義在變化。從最初的跨境購物指南、種草社區(qū)、生活方式社區(qū) ，以及到現(xiàn)在，用更易懂的方式來描述的——2億人的生活經(jīng)驗(yàn) 。
只是一點(diǎn)沒變，小紅書都給用戶一種強(qiáng)心智：有用。用戶發(fā)布的內(nèi)容都來自于現(xiàn)實(shí)生活。
男性用戶涌入之后，這個(gè)特性更加顯現(xiàn) ，如何裝修、給娃做輔食、找好吃的餐廳。尤其長(zhǎng)尾內(nèi)容，淘黑膠這類小眾需求，都能被滿足。
但小紅書不止于此，它的基因是社區(qū) ，分享是小紅書內(nèi)容生產(chǎn)的最大的動(dòng)力。從這個(gè)角度講，小紅書是朋友圈的另一種存在。朋友圈是基于現(xiàn)實(shí)關(guān)系的社交，小紅書覆蓋的是興趣愛好的維度。
互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)人得以延伸的基礎(chǔ)工具就是搜索與人際交往，這兩者小紅書兼而有之。而且小紅書打穿了衣食住行最基本的生活單元。也許在流量層面，小紅書無法與抖音、快手等應(yīng)用抗衡，但從生活方式、消費(fèi)決策層面，對(duì)普通人影響深遠(yuǎn) 。
匪夷所思的地方在于，這一切都不是小紅書規(guī)劃設(shè)計(jì)出來的，而是產(chǎn)品自我進(jìn)化的結(jié)果。柯南與劉擎對(duì)談視頻《遇見小紅書》里所探究的，正是小紅書如何實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。
01
群體在系統(tǒng)中自我演化
張小龍說，人是環(huán)境的反應(yīng)器，產(chǎn)品要營(yíng)造一個(gè)「環(huán)境」，由這個(gè)環(huán)境來決定用戶來做什么樣的反應(yīng) 。他認(rèn)為，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該像上帝一樣建立一個(gè)系統(tǒng) ，并制定規(guī)則，讓群體在系統(tǒng)中自我演化。
微信是成功的「系統(tǒng)」，人們賦予它國(guó)民級(jí)應(yīng)用的稱呼，正是說明它對(duì)所有人的重要性。小紅書也營(yíng)造出了一個(gè)「環(huán)境」，群體的演化也在這里發(fā)生。
最典型的表現(xiàn)是，種草概念的泛化。
小紅書被用戶記住的一個(gè)點(diǎn) ，就是種草。跨境購物攻略的起點(diǎn) ，用戶分享的好東西，被賦予了「種草基地」的江湖地位。這個(gè)名詞背后的含義是對(duì)用戶消費(fèi)決策的影響。所以，你能看到淘寶、抖音等APP在努力強(qiáng)化自身種草的功能。