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電子商務|李佳琦帶貨28億，被“忽視”的三八大促

李佳琦電子商務快手視頻天貓

電子商務|李佳琦帶貨28億，被“忽視”的三八大促

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文｜楊泥娃
編輯｜斯問

38節剛剛到來 ， 但38大促已經接近尾聲 。
作為開年首場電商平臺S級大促 ， 38節多少顯得有些“安靜” 。 但其實早從2月27日開始 ， 淘寶、京東、抖音、快手等平臺就開啟了預售節奏 。 有媒體報道 ， 帶貨一哥李佳琦在當晚憑7000多萬觀看人次 ， 拿下了28億的銷售額 ， 被視為頭部主播影子的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”等新銳直播間 ， 也在這個大促節點體現了直播的新方向：
直播正在從2人的舞臺 ， 逐漸走向多人 ， 這背后是直播間“去中心化”的表現；今年的直播間把零食節、時尚節、美妝節都包在了38大促這一個時間節點里 ， “大節包小節”的策略 ， 是弱化人設而突出品類運營 。
對于平臺們來說 ， 38大促既是電商大促常態化中的一個分母 ， 也是在不同時間節點承擔大促價值的重要分子 。 時逢春季上新+以女性為主角 ， 幾個消費元素的疊加 ， 自然是平臺與商家不可錯過的重要窗口 。
在與平臺、商家等多方的交流之后 ， 「電商在線」發現這場容易“被忽視”的大促背后 ， 蘊含著新的生機 。

直播間“去中心化”
2月27日下午5點就開播 ， 在類似去年雙11一樣的“美妝小課堂”氣氛中 ， 李佳琦開始了38節的預售 。 280款商品鏈接 ， 打出了“買一送一”的心智 ， 優惠力度堪比雙11 。 最終的成績也定格在7700多萬的觀看人次 ， 和超過28億的銷售額 ， 而去年同期一哥、一姐加起來也不到8個億 。

上圖為今年38節優惠 ， 下圖為去年雙11優惠

時隔一年 ， 直播電商早已換了戰場 ， 達人渠道的集中 ， 也讓品牌方更愿意投入力度來參與這場大促 ， 這或許是讓李佳琦突破更高銷售額的重要原因 。
但在一哥之外 ， 整個38大促的直播行業依舊多了不少新鮮元素 。 被外界視為是謙尋和宸帆重要陣地的“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”直播間 ， 由原先的助播團隊構成 ， 開播還不到1個月 ， 3月6日晚蜜蜂驚喜社的觀看人數已達到989萬 ， 香菇來了也在近期實現480萬以上流量 。
伴隨著幾個新銳直播間的出現 ， 「電商在線」也發現了直播的新趨勢：
直播間開始從2人一主一副 ， 走向“人海戰術”的沉浸式直播 。 從蜜蜂驚喜社對外亮相 ， 到香菇來了 ， 都是以“助播天團”的架勢開播 ， 幾個頭部主播的助播們共同撐起了新賬號的直播間 。 這樣的變化 ， 也同時發生在“老主播”們身上 ， 比如李佳琦的直播間也開始越來越多的出現3人以上的直播場景 ， 在38期間的零食節直播中 ， 還在后面坐了4位助播形成沉浸式畫面 。



這背后 ， 其實是整個直播間“去中心化”的表現 。 直播電商重新洗牌后 ， 直播機構也開始思考如何淡化主播個人IP屬性過強所帶來的虹吸效應；同時 ， 隨著直播成為商家、達人經營的一種必備技能 ， 如何豐富直播間的內容多樣性也是新的探索 。
如果拉到更大的行業視角 ， “去中心化”幾乎是直播平臺共同的趨勢 。 3月6日晚 ， 羅永浩“難得一見”的坐在交個朋友直播間 ， 而他也早就放話 ， 將減少直播的時間而把重心放在直播培訓 。 快手的38節大促中見不到辛巴的身影 ， 只有蛋蛋、時大漂亮這些徒弟們還在續寫家族的銷售成績 。

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