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快手的抉擇：做淘寶的朋友，還是對手？

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快手的抉擇：做淘寶的朋友，還是對手？

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快手的抉擇：做淘寶的朋友，還是對手？

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來源：遠川研究所
快手的抉擇：做淘寶的朋友，還是對手？

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今年3月，快手電商發布公告，毅然決然斷掉了來自淘寶、京東聯盟的購物車外鏈 。
不允許跳轉到站外，意味著快手不再甘心淪為阿里、京東的廣告牌，而是要自建電商閉環：把消費者和交易通通留在自己的APP 。下場做電商 ， 雖說把昔日大客戶直接歸到了競爭對手，但也拉高了短視頻平臺商業能力的天花板，刺激著投資者的神經 。
上市之初，資本市場曾對快手的“信任電商”的故事寄予厚望 。但如今 ， 它的股價已經連續21個月下跌，市值蒸發萬億 ， 2022年《財富》中國500強虧損公司排行榜出爐，快手以去年高達780億元的虧損再度蟬聯榜首 。
八個月后，平臺們全力備戰雙11，電商的新一輪大戰似乎一觸即發時 ， 快手默默再次連通了貓狗的商品頁面 。隔壁抖音，也悄悄把開屏廣告的位置留給了天貓雙11 。
面對電商領域最重要的年度大考，一度被看作有“重新定義行業”能力的內容電商，還是選擇向貨架電商們伸出合作之手 。
快手的糾結背后，是內容電商正在遭遇的兩難困境 。
01老鐵向前沖
比起B站和小紅書苦心孤詣要擠進“賣貨致富”的道路上，快手做電商可以說是被老鐵們推著走 。
2018年企鵝調研的一份報告顯示，當時快手網紅已經私下和粉絲賣貨 ， 超過100萬的賬戶有潛在的經營行為 。老鐵們出于變現目的而發視頻的動機為7.5% ， 遠高于還在對口型熱舞的抖音俊男美女0.7%[1] 。
在日本代購花王紙尿褲還債的辛巴，進入快手后 ， 在當時一哥祁天道的直播間天天刷288元一個的穿云箭，等刷成榜一大哥，轉頭就向涌入自己賬戶的粉絲兜售自己工廠的棉密碼衛生巾 。
2018年快手第一屆電商節 ， 辛巴被封號后靠老婆（當時還是女友） ， 微商女王初瑞雪的直播間登上賣貨王前三，第一名的散打哥更是一口氣賣出1.6億，光是19.9元的兩面針牙膏1分鐘就售出3萬單[2] 。
粉絲支持的邏輯很簡單：大哥都豪擲千萬秒榜了，不會坑我十幾塊錢的洗發水充電寶 。
快手的抉擇：做淘寶的朋友，還是對手？

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主播與粉絲獨特的強信任關系，造就了快手電商彎道超車的驚人速度——解鎖1000億GMV成就，京東用了10年，淘寶用了5年，拼多多用2年零3個月 ， 而快手用了不到2年 。
這一度讓資本市場心動不已 。
彼時淘寶等貨架式電商的天花板已經步步迫近，能發現/創造需求、提高成交率的內容電商被視作續命神藥 。2019年雙十一，口紅一哥李佳琦和口紅大哥馬老師在《魯豫有約》上開播競速賣口紅，馬老師剛羞澀地在手上試了個色，李佳琦眨眼就賣出一千支 。
快手主播在“家人們”面前號召力不輸李佳琦，他們扎根在當時淘寶進不去的五環外呼風喚雨，從另一個維度上抓住了拼多多瘋狂攻略的下沉流量寶地 。
辛巴的徒弟安九說了句“城鄉結合部看不懂我的穿衣風格”，被辛巴在直播間大罵到痛哭道歉 。盡管818家族曾扛下快手1/3電商GMV，盡管曾公開叫板快手高層，在粉絲面前辛巴從來堅持自己是“農民的兒子” 。
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到2021年上市前夕，快手IPO牽頭行摩根斯丹利、美國銀行以及華興證券給出650億美元至910億美元的估值[3]，比兩年前騰訊、紅杉、淡馬錫等踴躍參與的F輪286億美元估值翻了一倍有多 。上市后股價飆升190%，市值一度突破萬億，也表明市場對快手內容電商有很大期望 。

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