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|618“銷冠”如云，誰拿出了真實力？

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【|618“銷冠”如云，誰拿出了真實力？】
撰文 | 耳 令
編輯 | 玨 玨
又到了公布618成績單的日子 。 經過長達一個月的血拼角逐 ， 各大品牌已經摩拳擦掌等待著“亮劍” 。
在手機通訊品類的榜單上 ， “群星”依舊閃耀 。
京東手機榜上 ， 眾品牌收獲了10分鐘成交額同比增長200%的優異成績 。 拼多多截至18日23:59 ， 手機全類目銷售額同比增長148% ， 訂單量同比增長118% 。
抖音和快手雖然暫未公布準確的手機榜單數據 ， 但從各品牌透露的信息和平臺披露的播放時長來看 ， 依然稱得上“火爆” 。
除了天貓 ， 各大平臺準時發來了“戰報” 。 “你追我趕”的激烈戰況一如以往許多年 。 但仔細復盤本屆618 ， 會發現現實與戰報正上演著一出“冰與火之歌” 。
老劇本與新劇情其實從需求側來說 ， 當下手機行業正處于一種新的困境：用戶換機周期延長 ， 行業徹底進入存量競爭時代 。
在手機市場的全盛時期 ， 用戶平均一年多就換一次手機 ， 但根據調查數據顯示 ， 現在用戶的平均換機周期已經超31個月 。 今年微博熱搜對年輕人換機頻率的關注 ， 更是從需求側暴露出了這種困境 。

另一方面 ， 在疫情的影響下 ， 國內手機市場需求持續疲軟 ， 根據信通院最新數據顯示 ， 今年1-4月 ， 國內市場手機總體出貨量累計8742.5萬部 ， 同比下降30.3% 。
中國手機出貨量連年下滑 。 消費者的換機意愿也變低了 。 再加上芯片受制等老問題等 。
使得各大廠商都緊盯著618 ， 以圖撬開存量市場 。
但今年的618也并不怎么給力 ， 活動力度不如去年雙11 ， 在京東上 ， 以舊換新訂單的增長還超過了310% 。
無論怎樣開腦洞 ， 整個劇本的發展都還不至于到“皆大歡喜”的地步 。 但各家廠商猶如一臺戲 ， 偏偏就能演出不一樣的劇情 。
仔細扒開各家的戰報 ， 會發現許多品牌對于銷量和成交額的實際增長“避而不談” ， 轉而去強調一些限定范圍內的成績 ， 比如“手機碎屏險銷量增長率”“邊看直播邊購買手機產品的95后用戶增長率” 。

手機行業涉及多個消費層級 ， 單品與爆款也各不相同 ， 增加這種限定范圍并無不妥 。 就像每屆奧運會 ， 要么比金牌數量 ， 要么比獎牌數量 ， 要么比單項獎 。 奧運會允許每一個有實力的國家拿到屬于自己的獎牌和榮譽 。 但這種限定一定是在一個合理的范圍 ， 一個能夠充分反應各項實力的范圍 。
在消費情緒并不高漲的時代高舉熱賣的旗幟 ， 這讓廠商側看起來越“熱鬧” ， 用戶側就顯得越“冷清” ， 有一種莫名的“滑稽感” 。
“銷冠”如云 ， 誰有真實力？在行業整體表現不佳的前提下 ， 我們要如何看待這個“銷冠”如云的618？或許我們可以將大促視為一面照妖鏡 ， 用其照出各品牌的誠意和實力 。
在銷量排行榜上 ， 那些長期霸榜的老品牌自然保留了幾分真實 。 但與此同時 ， 我們更應該將視野聚焦于那些正在改變競爭格局的新品牌上 。

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