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釘釘|釘釘沒有暑假

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文 | 周天財經
周天財經 原創出品
很少有品牌比釘釘更懂「官方整活兒」 。
可能不少人還有印象 ， 2020 年初疫情爆發之后 ， 居家辦公、上網課一下子成為「社會剛需」 ， 特別是數千萬教育用戶涌入釘釘等協同辦公產品 ， 釘釘的 MAU 迅速從 3000 萬躍升破億 ， 帶動著整條賽道的活躍用戶都水漲船高 。
彼時 ， 在家也沒能逃過作業和網課的小學生們靠著「五星分期」來表達不爽 ， 身處漩渦的釘釘身段靈活 ， 采用在線求饒的方式化解了這種情緒 ， 到目前為止 ， B 站上《釘釘本釘 ， 在線求饒》的視頻播放量已超 3000 萬 ， 成為「官方整活兒」的里程碑案例 。

雖然教育行業把釘釘變成了日活過億的國民級 APP ， 但是定位于協同辦公賽道的釘釘 ， 這個時候的用戶結構十分單一 。 外界會有嘀咕 ， 看著人挺多 ， 一到寒暑假就疲軟 ， 一到疫情加重就上漲 ， 也沒什么值得驕傲的 。 面對如潮汐般來得快退得更快的「用戶流量」 ， 釘釘也深知這不是長久之計 。
今年暑期 ， 第三方機構 QuestMobile 數據顯示 ， 2022 年 7 月釘釘 MAU 達到 1.91 億 ， 相比于 6 月僅下降了 500 萬 。 回溯到 2020 年 ， 釘釘 7 月的 MAU 較 6 月下降 1458 萬、8 月較 7 月再下降 1668 萬 。
這種鮮明的對比說明 ， 今年暑假沒有令釘釘的月活躍人數退潮 ， 教育的影響已經非常小了 。 兩年過去了 ， 釘釘曾經單一的用戶結構已經被打破、重構 。 釘釘的大盤結構已經發生根本性的轉變 。 當學生不上課了 ， 對釘釘大盤的影響微乎其微時 ， 1 億 DAU 背后又是誰？
一位接近釘釘內部的知情人士透露 ， 釘釘的用戶結構與 2020 年相比已經發生較大轉變 ， 目前主力用戶是企業員工 。 「最近兩年 ， 一大批中大型企業選擇辦公用釘釘 ， 企業用戶的增長推高了 MAU ， 而且這部分用戶比較穩定 。 」
【釘釘|釘釘沒有暑假】而且 ， 按照釘釘披露的數據 ， 目前 2000 人以上的大型企業組織貢獻了釘釘近 1/3 的活躍度 。 以上多組數據互相佐證著一個結論：釘釘已經牢牢抓住了這些大企業的「心」 。
釘釘大盤的結構變遷 ， 也是中國產業的一次變遷 。 我們下文來分析產業正在發現一些什么樣不起眼卻至關重要的變化 ， 以及這件事對于企業服務的意義 。
結構轉變的三重價值
對企服行業來說 ， 大企業客戶的重要性怎么強調都不為過 。 這部分客戶有更強的付費能力 ， 能夠帶來更高的 LTV ， 而且不會輕易更換供應商；同時因為內部流程完整 ， 大企業也能幫助企服產品更好的提升；作為客戶 ， 大企業也能夠為產品提供有力背書 ， 帶來更多成單 。 但「拿下」大企業也同樣挑戰重重——成單周期長、交付難度大 ， 因為流程正規所以不吃「花里胡哨」的一套 ， 而是會對產品價值進行更加全面的考察 。
為什么釘釘能實現以企業為主的客戶結構變化？在我們看來 ， 最核心的是來自于釘釘近一年多來的戰略轉變 ， 即所謂從「做大規?！沟健缸錾顑r值」 ， 對 DAU、MAU 不再過多關注 ， 更側重解決用戶的真難題 。
結構轉變的第一層價值 ， 在于驗證了這套「做深價值」的戰略有效 。
說起來容易理解 ， 難點在于如何拆解落地 ， 釘釘主要是從兩個方面著手來「做深價值」：強化自己的基礎能力 ， 并整合資源強化服務能力；把專業的、垂直領域的事情交給 SaaS 生態伙伴 ， 劃清邊界的同時與這些生態企業形成利益共同體 。

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