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運營商|讓「公域」為「私域」打工，支付寶在想什么？

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運營商|讓「公域」為「私域」打工，支付寶在想什么？


這一次 ， 支付寶在首頁單獨為商家私域開設了入口 。
作者 | 魚三隹編輯 | 靖宇

支付寶的又一個「小」動作 ， 引發業內關注 。
2022 年 1 月 ， 支付寶集五福上線 。 與過去 6 年相比 ， 今年五福最大的不同是發福卡的主角 ， 從支付寶變成其平臺上的商家 。 而在商家發?？ǖ姆绞嚼?， 有一個新渠道值得關注：生活號 。
支付寶生活號作為商家與用戶直接溝通的私域陣地 ， 早在 2017 年就已推出 。 在過去近一年里 ， 這個私域陣地的重要性逐漸加碼 。 最明顯的變化是 ， 2021 年 9 月起 ， 支付寶開始灰測 ， 將生活號的入口前移至 APP 首頁底端第三個功能欄「生活」 ， 也就是視覺上的 C 位 。 這意味著這一重要的商家私域 ， 第一次在首頁有了單獨的入口 。

「生活」替代了「口碑」

同時 ， 生活號自身也進行了一系列升級 ， 不但為商家提供了更全面的數字化運營工具、增添了視頻、直播等多種內容形態 ， 還進一步打通了商家內容和小程序之間的跳轉路徑 ， 消費者在生活號看到相關的服務、商品信息后 ， 可以直接從生活號跳轉到小程序下單 。
首頁的露出 ， 意味著商家生活號作為私域 ， 有更多機會從公域獲得流量支持；而功能的升級 ， 則意味著商家有機會通過各種工具 ， 進一步做好私域運營 。
支付寶此舉到底有何用意？幫助商家「做好私域」 ， 對支付寶的價值在哪里？

01
商家「試水」生活頻道 ，
這幾類特別活躍

生活頻道主要是展現商家生產的內容 ， 如今已經有越來越多行業的公司及品牌在生活號上試水 。
據極客公園的觀察統計 ， 目前入駐的商家中 ， 三類行業商家表現踴躍：
1、美妝品牌
這類商家營銷嗅覺靈敏 ， 搶灘種草下單 。 其中 ， 老牌國貨美妝品牌毛戈平在支付寶的生活號「MGP 官方福利社」 ， 目前活躍度較高 。 用戶通過視頻點擊左下角的鏈接 ， 即可跳轉到毛戈平的官方小程序進行選購 。 對美妝品牌來講 ， 內容種草-下單購買這條鏈路打通后 ， 可有效降低顧客教育成本、縮短轉化路徑 。

「MGP 官方福利社」在生活號上發布的視頻

隨著國產美妝品牌的崛起 ， 化妝品行業的競爭日趨激烈、獲客成本顯著提升 ， 為了突破流量瓶頸 ， 品牌方們不約而同的加速了私域運營的步伐 ， 支付寶的生活頻道這一新的私域渠道 ， 他們自然也不會放過 。
對于私域運營 ， 在接受其他媒體的采訪時 ， 毛戈平品牌的工作人員曾對外表態稱 ， 私域是公司很看重的板塊 ， 品牌的產品力和效果展現很適合在私域露出 。
除毛戈平外 ， A 股上市公司水羊股份旗下的水羊潮妝也已悄然開通了支付寶生活號 ， 展開運營 。 很多人可能不認識水羊潮妝 ， 但它旗下的御泥坊已被不少人熟知 。
2、生活服務類商家
如果說美妝品牌的搶先「試水」是激烈競爭下的求生本能 ， 生活服務類商家的入駐則更是順理成章 ， 畢竟支付寶此前便以提供各種便民場景的支付服務聞名 ， 比如交水電煤等 。
目前 ， 生活號中也有像「鐵行火車票」、「攜程旅行」、「去哪兒」、「飛豬旅行」等 OTA 票務平臺入駐 。

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