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新品牌概念首曝，《夢幻西游》仍在影響行業的認知

有著強大生命力的「夢幻西游」 ， 今年正在發生不小的轉變 。
在前兩天的網易520發布會上 ， 「夢幻西游」放出了一個品牌先導片 ， 公布一系列的營銷動作和聯動活動 。 看似沒什么特別 ， 實則這個品牌片之中暗藏玄機 。
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作為常年霸占暢銷榜Top3的頭部產品 ， 葡萄君發現「夢幻西游」正不滿于只做一個穩定的游戲IP ， 這個生命力幾乎橫跨中國網游史的游戲品牌正邁向另一個難尋對標的階段 。
01升級后的游戲品牌
要讀懂「夢幻西游」IP的變化 ， 那么就需要看懂他們在「網易520發布會」上公布的先導片 。
一開始 ， 品牌先導片就拋出問題：「什么是我們的夢幻人生？」在這3分多鐘的視頻里 ， 所公布的6個企劃內容 ， 均圍繞著「夢幻人生」這個全新的品牌主張所展開 。 其間邏輯不難理解：「夢幻西游」的所有產品正以統一的品牌口徑發聲 。
這一改變的效果出乎了葡萄君的意料 。 今年的「夢幻西游」凝結了產品矩陣深厚的積累 ， 展現出更具生命力和溫度的夢幻西游世界 ， 拓寬了我們對其內容的認知 ， 更關鍵的是 ， 它全新的品牌主張似乎正帶領著「夢幻西游」這個超級IP朝著行業內難尋對標的階段前進著 。
這個品牌主張的背后究竟發生了什么改變？我們可以先將這6個企劃劃分為4個營銷賽道來看 。
第一個是內容賽道 ， 也是先導片率先公布的「夢幻人生百態·故事計劃」 。 品牌企劃未來會從玩家、明星玩家、代言人 ， 以及合作伙伴等多個視角 ， 讓他們暢談自己與品牌相關的故事 ， 講述各自眼中的「夢幻西游」 。
這一品牌打法更強調IP與用戶的親密關系 。 相較宣傳華麗多元的游戲玩法 ， 這套內容營銷更關注「我們」的視角 ， 以玩家個人化的視角去傳遞IP價值 。 它能讓「夢幻西游」的品牌形象更有溫度 ， 強調IP價值的主角是玩家 ， 使市場對品牌的記憶更為深刻 。
新品牌概念首曝，《夢幻西游》仍在影響行業的認知
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相信還有更多的文化聯動也已經在孕育階段 ， 回顧之前 ， 「夢幻西游」是做線下活動的老手 。 單說去年9-10月 ， 他們就舉辦了超4場城市文旅活動 ， 包括茶卡鹽湖和火焰山這些自然景區 ， 不過這一次 ， 「夢幻西游」明顯更側重于文化層的傳播與傳承 。
第三個是時尚潮流賽道 ， 也就是「夢幻西游IPx時裝周」的夢幻國秀 。 游戲內 ， 已有的文化內容——諸如盛唐元素——將做潮流化處理 ， 完成與時尚結合的視覺迭代；游戲外 ， 他們還計劃與新銳時尚潮流設計師合作 ， 一齊打造大秀服裝 。 二者都大有引領時尚潮流審美的意味 。
新品牌概念首曝，《夢幻西游》仍在影響行業的認知
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這兩個社會熱點議題 ， 既與今年的國內大節點緊密相關 ， 也借助與「夢幻西游」的品牌結合 ， 完成更廣范圍的社會價值傳遞：中國女足2022年亞洲杯的絕地反殺奪得冠軍 ， 背后是不服輸的拼搏精神；而航天航空合作企劃 ， 則對應著向無數追夢者致敬的含義 。 不難看出 ， 「夢幻西游」的品牌價值不再局限于游戲或文化本身 ， 還擔當起了一定程度的社會責任 。
新品牌概念首曝，《夢幻西游》仍在影響行業的認知
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換言之 ， 「夢幻西游」營銷作戰方式明顯更加體系化 ， 而這也得益于大品牌宣發口徑的統一 。
02大品牌所提煉出的價值體系
品牌的升級整合 ， 意味著「夢幻西游」IP戰略布局的變化 。
此前「夢幻西游」的宣發策略注重市場 ， 以產品矩陣為占據用戶心智和市場的重要打法 ， 突出各個產品的調性 ， 用不同的產品亮點來針對不同的用戶受眾 。 這是布局用戶大盤的做法 。

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