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|直逼抖音快手，視頻號商業化全面提速( 二 )


QuestMobile的最新數據顯示 ， 2022年6月微信視頻號活躍用戶規模突破8億 ， 抖音為6.8億 ， 快手3.9億 。
另外 ， 三個平臺的用戶競爭也十分激烈 ， 微信視頻號中抖音、快手平臺的用戶滲透率分別為59.2%、30.8% 。

和領跑的活躍用戶相比 ， 視頻號在用戶使用時長上的優勢就顯得略微單薄了 。 相關數據顯示 ， 視頻號用戶使用時長僅為35分鐘 ， 只有抖音和快手的三分之一 。
可見 ， 盡管視頻號有龐大的用戶規模 ， 但用戶粘性程度遠遠不如抖音和快手 ， 而用戶粘性又體現了單個用戶的變現潛力 ， 這也是視頻號之前存在感低和直播帶貨效果不如抖音和快手的原因之一 。
這次 ， 憑借明星演唱會等多種內容形式 ， 掌握住流量密碼的視頻號刷足了存在感 ， 或許也能更好地培養用戶使用習慣 ， 在用戶使用時長上縮短與抖音、快手之間的距離 。
最新上線的信息流廣告 ， 則被業內認為是視頻號未來最大的收入來源 。 中信證券預計視頻號開啟信息流廣告變現后 ， 2023年視頻號廣告有望達到370億元營收 。
這對于信息流廣告已經成為營收的核心支柱的抖音、快手來說 ， 也有著不小的壓力 ， 因為視頻號的這一舉動 ， 必然會分走平臺相應的流量和用戶 。
看來 ， 后發起步、想方設法加速商業化進程的視頻號 ， 又將帶動已經進入存量市場的短視頻賽道開始新一輪競爭了 。

利弊交加的私域流量池
和其它短視頻平臺相比 ， 背靠微信的視頻號 ， 最大的差異化特點就是擁有著龐大的私域流量 。
要知道 ， 人在群體效應的環境中更容易引發傳播 ， 即人們更愿意傳播正在廣泛傳播的東西 。 通俗來講 ， 就是大家都有跟風從眾心理 。
而微信的用戶關系又是熟人或半熟人社交 ， 在這里面用戶和創作者之間能產生更強的信任度 ， 看到朋友圈里有人轉發視頻號內容時 ， 很多人都愿意點進去看一眼 。
像前面提到的 ， 視頻號舉辦的線上演唱會之所以那么火爆 ， 最重要的原因 ， 就是視頻號占據了龐大的微信流量庫與熟人關系網 ， 在私域空間的刷屏能夠給用戶帶來更大的共鳴感 ， 讓用戶自愿加入轉發行列當中 。
這種共鳴是注重公域流量的抖音所無法實現的 ， 因此 ， 雖然后來抖音同樣推出了線上演唱會 ， 但話題度方面還是不如視頻號 。

但微信的強社交屬性 ， 讓微信的內容生態消費都籠罩在“立人設”的陰影里 ， 這也影響了視頻號的內容生態和用戶粘性 。
相信大多數人在使用微信的過程中都會注意到 ， 你自己以及好友的朋友圈轉發、公眾號在看、視頻號內容點贊等公開內容里 ， 娛樂八卦分享內容都較少 ， 互動的基本都是時事新聞、民生政務、企業財經等泛知識品類 。
人們總是想要在熟人面前保持一個好的形象 ， 轉發娛樂八卦這種“有損形象”的行為很少發生在微信的公域環境中 。 這樣一來 ， 就導致公眾號、視頻號的內容結構偏好 ， 都側重泛知識化 。

華安證券研報顯示 ， 視頻號TOP 500賬號中 ， 時事新聞和民政政務類共占認證賬號的49.1% 。
然而縱觀各個短視頻平臺 ， 火爆的短視頻內容大多都是情感和娛樂類的 ， 這種不費腦又能帶來快樂的內容 ， 也能無聲無息地占據用戶更多的時間 。
抖音和快手的內容更加輕松有趣 ， 也沒有要在熟人面前保持形象的負擔 ， 有刷短視頻需求時 ， 用戶自然而然地就會選擇這兩個平臺 。
因此 ， 視頻號要想擴大影響力 ， 培養用戶的使用習慣 ， 就要不斷豐富內容生態 ， 憑用戶感興趣的內容增加用戶停留的時間 。

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