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導讀：做“永遠20歲”的生意，就要讓自己永遠保持20歲 。
作者｜《未來跡》向婷婷
疫情三年 ， 彩妝市場顯得分外“慘淡” 。
有著90年歷史的美妝品牌露華濃申請破產；伊蒂之屋渠道大調整，暫停天貓旗艦店的運營……近些年來，在中國彩妝賽道快速更迭的背景下，不少進口大眾彩妝品牌開始出現跟不上中國消費市場的情況，退市、閉店、失去頭部地位的品牌不勝枚舉 。
與此同時，諸如美寶蓮、蜜絲佛陀等這些“歷史悠久”的大眾外資彩妝也都在壓力下積極調整，以期“絕處逢生” 。
1月4日，美寶蓮正式官宣中國青年演員王鶴棣成為品牌全球代言人，同期上市新品“開掛眼線筆”新色摩卡紅棕 。繼聯名CoCo和MM豆 ， 雙十一在天貓首發限定虛擬宇宙「律動之城」之后，這是美寶蓮又一次與年輕一代的積極對話 。
科蒂公司中國總經理蘇格安（Guilhem Souche）也曾告訴《未來跡Future Beauty》，蜜絲佛陀在幾場試水抖音渠道的直播中取得不錯的效果，即將在2023年全面發力抖音 。
但這些新動作能否讓昔日的大眾彩妝霸主重回巔峰？這是一個問題 。
“本土”與“高端”雙面夾擊下由盛轉衰的中國彩妝“啟蒙者”
“我買的第一支口紅是Too Cool For School”“美寶蓮是我最早認識的彩妝品牌”“高中時買了Max factor蜜絲佛陀的修容盤，性價比很高！”……在這一代95后年輕人的彩妝記憶里 ， 他們最先開始接觸彩妝的時候 ， 也正是進口大眾彩妝品牌最風靡的時期 。
1、90年代中期-21世紀初：啟蒙、定義
在20世紀90年代 ， 我國擴大對外開放、發展對外貿易的背景下 ， 一批外資彩妝品牌們在90年代中期相繼涌入——在1995年至2005年的這10年間，美寶蓮、露華濃、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀、夢妝等大眾外資彩妝紛紛進入中國市場 。
可以發現，這些啟蒙中國彩妝市場的進口大眾彩妝品牌的成立時間都很早 ， 美寶蓮、巴黎歐萊雅、蜜絲佛陀等都有超過百年或接近百年的歷史 。而正是它們進入中國之后，現代意義上的中國彩妝市場才算真正起步 。
彼時 ， 這些品牌以“品類創始人”、“彩妝定義者”的姿態 ， 以及高品質和高時尚度的產品迅速打開知名度，成為中國消費者的彩妝啟蒙 。
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2、二十一世紀初-2015年：風靡與繁榮 。
美寶蓮們在時間沉淀下的色彩研究、對于時尚先鋒審美，以及同消費者之間的廣泛溝通，讓這些品牌在國內彩妝市場的萌芽期內大放光彩 。
2011年，美寶蓮迎來了在中國市場高光時刻，美寶蓮在中國130個城市的銷售網點從3552個拓展到了5000余個 。
2012年，悅詩風吟在上海開設了第一家門店，隨后以每年60～70家店的速度擴張 。在韓流潮的影響之下，伊蒂之屋、Too Cool For School等彩妝品牌也乘勢而起 。
2014年，蜜絲佛陀突破10億元零售額，2015年迎來品牌發展的巔峰時期，零售額突破12億元、百貨網點達到760家 。
安信證券2022年7月發布的一份研報中指出，分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局較為分散，2020 年CR10（排名前10位企業）的市場占比為 48.1% 。頭部企業以國際品牌為主，從2011年開始，大眾彩妝品牌美寶蓮穩居龍頭位置，夢妝、蜜絲佛陀、悅詩風吟占有較大的市場份額 。而分高端/大眾品牌來看，在2016年之前，大眾彩妝長期占主導地位 。
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