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小熊電器|低迷的小熊電器( 二 )

營收小熊電器


具體來講 ， 就是小熊電器依托線上市場 ， 通過小紅書等社交平臺進行一系列的營銷突出自身產品在顏值、品類等方面的優勢 ， 加深與年輕消費者之間品牌聯結 。 由此小熊電器憑借著價格方面的優勢 ， 營收規模得以快速擴張 。
財報顯示 ， 小熊電器從2015年到2020年的銷售費用支出分別是1.04億元、1.45億元、2.47億元、2.86億元、3.96億元、4.40億元 ， 從2016年起分別同比增長40.12%、69.83%、15.74%、38.52%、11.20% ， 與此同時小熊電器的營收增速分別是45.50%、56.17%、23.96%、31.70%、36.16% 。
由此可見 ， 小熊電器銷售費用的增速走勢與營收增速基本一致 ， 也就意味著小熊電器的營銷打法已經成為其規模擴張的關鍵因素 ， 但是2021年業績表現讓其一貫的營銷玩法失了效 。
財報顯示 ， 小熊電器2021年的銷售費用支出為5.53億元 ， 同比增長25.66% ， 而營業收入卻下降了1.46% ， 凈利潤更是下滑了三成之多 。 而隨著小家電需求端降低等不利因素的疊加 ， 小熊電器未來的營銷玩法很可能難以拉動新的增長 。
此外營銷玩法也讓小熊電器的研發實力難以保持良好的市場競爭力 。 財報顯示 ， 小熊電器2021年的研發支出為1.30億元 ， 同比增長23.42% ， 僅為銷售費用23.51%且低于其增速 。
然而更有意思的是小熊電器研發人員在減少 ， 銷售費用卻在增加 ， 財報顯示 ， 小熊電器2021年的研發人員數量減少47人 ， 同比減少14.73% ， 而銷售人員增加了112人 ， 同比增加14.34% 。 可見小熊電器的增長是建立在以營銷為主導的銷售體系下 ， 市場核心競爭力并不在于產品本身 ， 這或許是導致小熊電器頻繁爆出產品質量問題的重要原因 。
今年3月份 ， 小熊電器的某款電水壺被江蘇省消保委檢查出沸水斷電不合標準 ， 去年5月份被上海市市場監督管理局抽查出旗下一款安撫奶嘴不合格 ， 小熊電器的某款加濕器還被西藏市場監督管理局列入2021年第三批產品質量監督抽查不合格產品及企業名單里 。 網上投訴平臺及購物平臺上小熊電器的產品質量出現問題更是屢見不鮮 。
由此可見 ， 小熊電器2021年業績表現的不理想實際上是其營銷玩法的某種必然 ， 隨著小家電市場同質化競爭的加劇 ， 這一趨勢將會更加明顯 。
競爭 ， 市場的主題經歷了2020年廚房小家電市場虛榮隨后走向滑坡的也不止小熊電器一個 ， 定位中高端市場的北鼎與摩飛也是如此 。 前者2021年業績大幅放緩 ， 尤其是扣非凈利潤下滑近八成 ， 后者國內的收入增速僅為10% ， 相比上年同期的130%可謂是斷崖式減速 。 連與小熊電器同打性價比的新寶東菱2021年的營收增速也下降21% 。
根據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示 ， 廚房小家電共計12個品類的零售額為514億元 ， 同比下降14.1%；零售量達23744萬臺 ， 同比下降13.5% 。 其中 ， 線上市場零售額356.4億元 ， 同比下降9.7%；線下市場零售額157.2億元 ， 同比下降22.7% 。
顯然廚房小家電整體市場和企業都遭遇到了規模擴張問題 ， 究其原因2020年的廚房小家電市場受黑天鵝事件的影響導致需求端出現了反常 ， 隨著消費需求回歸平穩 ， 市場增長自然難以為繼 。
比如咸魚發布的2021年閑置top10家電中 ， 第一名就是是空氣炸鍋 ， 此外早餐機、破壁機也位列其中 。 廚房小家電二手市場的火熱也從側面說明其需求端已經是處于飽和狀態 ， 以年輕人為主要消費對象的廚房小家電市場自然很難保持更高的增長 。
這也說明廚房小家電在消費者生活里所扮演的角色具有很低或難有必需性 ， 一方面是廚房小家電滿足的是消費者的獵奇需求 ， 并非是飲食生活的必要性；另一方面則是廚房小家電對于生活品質的提升有限 ， 還存在使用、衛生清理等方面的問題 。 由此帶來的消費體驗很難支撐起更多的小家電購買以及潛在消費人群的意向 。

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