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彩電|海爾美的格力618戰報中隱藏的幾點變化( 二 )

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未來：轉型路徑明確 ， 關鍵就在快速落地
其次 ， 從618大戰中上述三家企業的市場動作和表現來看 ， 基本可以肯定的是 ， 擁抱未來的轉型之路很明顯 ， 關鍵就看企業怎么走、怎么加速落地 。
相對于海爾智家、美的集團在618戰報中展示了圍繞用戶、借力科技、發力套系、布局新渠道、探索新路徑等一系列成果 ， 格力電器的618戰報更多還是聚焦成績的盤點 ， 并未分析背后市場經營用戶和需求的邏輯和手段 ， 因此下文也將不再分析 。
在一線市場經營中 ， 海爾智家聚焦“全屋智慧、觸手可及”、“科技加持、趨勢引領”、“理想生活、一套配齊”、“數字驅動、體驗升級” ， 以及“玩轉內容、全鏈運營”、“用戶為本、貼心服務”等展開了一系列拓展和深耕 。
同樣 ， 美的集團明確“科技產品升級品質生活”、“響應新消費、助力新增長”、“多元品牌、分進合擊” ， 以及“營銷進階、用戶直達”、“內容深耕、美好發生”、“直播新象、生生向上”等多個維度 ， 展開一系列經營的細分化探索和圈層化落地 。
對比海爾智家與美的集團的618戰報 ， 家電圈發現：兩家行業頭部企業的一些動作、布局出現了不少的一致性和協同性 。
首先 ， 雙方都瞄準用戶的品質生活升級 ， 推出一系列引領趨勢的精品 。 美的方面在今年618期間 ， 推出3D環游風感技術的風尊空調、活水深清潔的洗地機、母嬰大水量凈水機、一級水效分層洗的洗碗機、微縫安裝的薄系列冰箱、五重降噪細膩免濾的破壁機、雙增壓零冷水的燃氣熱水器、超微凈泡引擎的水魔方洗烘套裝等精品和套系 。 海爾則重點通過全空間保鮮冰箱、雙擎洗烘套裝、新風空調、雙膽型電熱水器、雙腔集成灶、立式冷柜、雙面洗洗碗機、8K解碼電視、鮮活水系列凈水機、雙動力洗地機等精品引領618消費潮 。
其次 ， 雙方都在發力家電套系 ， 推高客單價、優化產品銷售結構 。 海爾618期間套購整體增幅超66.3% ， 占比則達到55.9% ， 超228萬個家庭選擇成套購買 。 今年前6個月 ， 海爾新增智能物聯設備1500萬臺 ， 增幅42%、占比達到68% 。 美的方面 ， AI科技家電COLMO套購銷售額增長159%、客單價提升22%、銷售額增長超100% 。 高端日系家電東芝 ， 平均成交額同比增長55%、全網零售額同比增長74% 。 專業品質洗護小天鵝 ， 洗烘套裝3年全網零售排名第1、抖音洗衣機行業第1；年輕科技潮電華凌 ， 年輕購買人群同比增長149%、零售額同比增長47% 。
再者 ， 雙方都在借助數字化手段經營用戶 ， 并探索內容種草的落地路徑 。 美的基于“用戶直達”推動營銷進階 ， 618期間總曝光量超13億人次 ， 吸引超過220萬新朋友加入美粉大家庭 ， 美的會員人數突破1.2億 。 從愛主動先你一步的主動智能發布 ， 到游園會沉浸式直播新體驗、賦能全國門店的換新活動 ， 以及眾多項目的直播播放量突破3億 。 同時 ， 美的還在多平臺內容種草覆蓋超16億人次 ， 包括“誰家冰箱敢長得如此美麗”、“綠色沙牛乳”、“一個神奇的水龍頭”等以產品為主導的抖音、小紅書等內容營銷 。 海爾則基于用戶鏈路化運營、產品生命周期數字化管理、供應鏈數字化及鏈路運營提效等 ， 既有多平臺的會員體系打通 ， 還有玩轉內容的全鏈運營 。 其中 ， 海爾618超級盛典 ， 直播全網觀看量高達9180萬 ， 和金靖花式來電挑戰賽 ， 累計播放量5.2億、達人種草播放量4.7億 。
此外 ， 雙方都開始發力抖音為代表的興趣電商新平臺 ， 特別是加大直播賣貨的自播力度 。 海爾直播多平臺第一 ， 其中全網直播成交額超19億元 ， 增幅42.1% 。 其中在抖音電商平臺大家電第一、蟬聯快手第一大店 。 美的方面也加大了直播的投入力度 ， 618期間五大電商平臺店鋪直播總成交額突破21億元 ， 全網店鋪直播觀看超過4900萬人次 。

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