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燒不化的鐘薛高，到底錯在哪？( 三 )


但鐘薛高這樣的“享受型產品” ， 之所以能賣到十幾元甚至超20元 ， 除了成本 ， 還包含了更多的品牌溢價 。 “據測算 ， 鐘薛高的生產成本約為3元-5元；而由于不同零售業態的門檻不同 ， 流通成本跨度比較大 ， 約為4元-8元；算下來 ， 品牌毛利率能達到60-70% 。 ”宋亮告訴開菠蘿財經 。
作為“雪糕刺客”的典型代表 ， 鐘薛高全線價格在13元-32元之間 ， 還曾推出高達66元一支、88元一盒的產品 。 而且 ， 在失去最初的新鮮感后 ， 一些消費者發現 ， 鐘薛高與其他價格更低的產品 ， 在口感、品質上拉不開太大的差距 。
燒不化的鐘薛高，到底錯在哪？
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鐘薛高雪糕產品來源/天貓旗艦店
更何況 ， 這個網紅品牌還曾兩次因虛假宣傳高端原料被罰款 ， 無論后來其如何證明高品質 ， 這無疑是消費者心里的一根刺 。
即便現在鐘薛高能夠自證不存在食品安全和品質問題 ， 消費者仍會感到疑惑、憤怒甚至委屈：花更多的錢 ， 吃同樣的卡拉膠 ， 值嗎？
這其實反映出 ， 在大眾消費趨于理性的當下 ， 鐘薛高并沒有建立起很強的品牌心智 ， 能讓消費者為其品牌溢價買單 。
其中 ， 有品牌誕生時間短、消費環境變化快導致錯配的原因 ， 但對鐘薛高來說 ， 更應該吸取的教訓是 ， 依靠流量營銷打天下的時代已經過去了 ， 做消費 ， 還是得“產品為王” 。
而且 ， 與大眾品牌相比 ， 高端、高價的網紅新消費品牌 ， 本就必須接受來自消費者更嚴格的監督 。 在易觀分析品牌零售行業中心研究總監李應濤看來 ， 高端品牌必須更加嚴格地控制量產的質量穩定性 ， 因為消費者付出了更高的價格 ， 就會對品質提出更高的要求 ， 降低對殘次率的容忍度 。
此外 ， 在研發設計能力、供應鏈整合能力、團隊管理能力、品牌運營能力等方面 ， 品牌也需要靠持續的投入和長期的沉淀 ， 來修煉“內功” 。 當然 ， 這也意味著更高的難度和成本 。
宋亮認為 ， 鐘薛高要想挽回年輕人 ， 一方面應該低調踏實繼續產品創新 ， 做出品質、口感更好的產品；另一方面 ， 也可以打造子品牌或新系列 ， 生產大眾型消費產品滿足廣大消費者的需求 。
而當下鐘薛高深陷輿論漩渦 ， 他認為 ， 首先要做的是無論如何都要保持對消費者的尊重 。
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